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爱奇艺融资过后,再来聊国内视频行业生态


  事情大家都知道了:本月21日傍晚,百度宣布对爱奇艺高达15.3亿美元(约合100亿人民币)的融资。

  从阿里入股到收购优酷土豆,到小米、百度分别投资爱奇艺,国内视频行业战局因为天量资金的进入而发生新变化。如今,在一场即将来临的“再平衡”游戏中,钱属于爱奇艺,麻烦则属于对手。

  尽管爱奇艺的估值不变,上市进度仍扑朔迷离,但付费会员、自制、最后才是流量与用户活跃度——爱奇艺所宣传的那些卖点,不仅反映了中国互联网视频行业评价指标和盈利概念的变迁,也是整个业态变化的缩影。

  1.付费会员:一个新瓶装旧酒的变现故事

  与这两年兴起的得到、分答和一众科技媒体的收费业务相比,视频网站的会员付费业务早已有之,乐视甚至将会员与智能电视绑定。但付费会员概念真正火起来,还是靠爱奇艺不遗余力鼓吹才得以实现,那时已是2015年。尽管爱奇艺自己至今没能靠它实现盈利,但“内容变现”成为视频圈乃至整个内容行业无可回避的现实话题。

  仔细审视这个概念,你会发现这是一个新瓶装旧酒的故事。

  付费会员的复兴,很大程度上是因为国内视频网站的排位指标(月活、日活、流量排名等)被玩烂,“定制化数据”层出不穷,屡被嘲弄——视频网站阶段性数据可以从多种角度解读,导致视频圈常出现多家视频网站自称“业内第一”。与虚无的流量指标和破坏观看体验的广告相比,付费会员指标令数据更具可信性,也令视频公司商业模式也更具可持续性。

  总结起来,付费会员对视频网站的意义重大。

  2016年爱奇艺那一波未成行的私有化,很大程度上是因为会员数量变迁,影响了新的估值(此事我们稍后讨论),因此,作为一个资本概念,付费会员可以推动视频网站估值变化;

  因为流量稀缺,获客成本飙涨,一个微信公号在广点通上投放获取的粉丝数量的性价比,已经过低了。有产品的公司可以转战线下,但内容产业在线下没有施展空间。因此如今“免费”成为内容创业避之唯恐不及的毒药——从这个角度来说,付费会员推动整个内容行业离盈利的愿景更近。

  与罗辑思维、黑马训练营、小饭桌等内容+会员的强社交、强封闭的社区化收费项目不同,强疏离、强开放的视频网站,需要更多优质内容来吸引用户付费。目前,“非会员周播,会员一次看完”已是国内视频网站的通行套路,笔者甚至得知,一些国漫网络动画已开始了只对会员开通观看权限的试验。未来时代,付费会员将是一个判断内容优劣的新指标。

  2.自制内容:Netflix的小学生们

  一开始,中国视频网站所提倡的“自制”,只是UGC衰落、PGC尚未起势,但版权价格高企的情况下的无奈之举,主要用来做补充。2015年之前,自制剧一直与低水平和低口碑划等号。

  在中国视频网站的偶像从YouTube向Netflix转变过程中,“做像《纸牌屋》那样万人空巷的自制剧”自然成为整个行业的新追求。从500万每集的《盗墓笔记》开始,自制剧不仅成为视频网站实现内容差异化的主要手段,而且还因其内容质量,开启了用自制内容吸引付费会员的新盈利模式。

  对优质自制内容的追求,引发了视频网站对IP的哄抢。IP大爆炸也带来不少问题——

  自制成本高企。“低成本”和“网络感”是网剧与传统卫视剧相区别的两个标志,但如今,视频网站自制剧的成本也在不断攀升。

  2015年上海电视节上,业内人士还惊呼《盗墓笔记》500万/集的制作成本过于夸张,500万收购网文IP是不良现象,但到了2016年下半年,动辄七八百万每集的制作成本已司空见惯,甚至每集预算2000万的剧也时有耳闻。

  2016年盛极一时的网络大电影,则是整个影视行业虚火的最典型表现。过去一年网络大电影总票房为10亿元,有90%的网络大电影都是赔本赚吆喝。

  网络综艺则是成本较均衡,但很不容易出彩的内容品类。目前,除了最早成名《奇葩说》系列,还没有更多与之对抗的网综节目出现。

  自制内容监管日趋严格。通常情况下,产业热度和监管力度成正比。目前广电对网络自制内容监管力度不断增强,因题材、政策等原因下架的自制剧数不胜数,且成常态,而一些视频网站也自行制定和公布了自有标准和惩罚措施。

  无论怎么横冲直撞,被监管的互联网自制内容依然需要面对传统影视综艺曾经遭遇的尴尬:题材狭窄,内容雷同。

  3.资本:估值的正确方式

  从诞生之初就备受资本宠爱的视频行业,至今还在旋涡中不能自拔。

  2016年,优酷土豆从纽交所退市,彼时古永锵曾说要三年内在国内上市,但因为并入“阿里大文娱集团”后,优酷土豆独立上市的可能性越来越小,而传言中的腾讯视频拆分还遥遥无期(有机构将腾讯估值74亿美元)。尽管还有创业板上市的乐视网和暴风科技两只“妖股”,但它们不具备参考价值。尽管官方屡次声明“没有时间表”,但爱奇艺是公认的唯一一家还在努力推动上市的视频网站。

  优酷可以讲一个“中国YouTube”的故事,但如今互联网回潮、业内注重盈利的大背景中,本就与YouTube业务模式相异的爱奇艺,很难找到对标公司,估值也在不断变化。

  事实上,爱奇艺在选择去哪里上市、如何估值的问题上也有不少神转折。2015年中概股回归风潮中,市场即传言爱奇艺已开始拆VIE结构。在2016年初李彦宏联手龚宇抛出私有化计划时,给爱奇艺估值是28亿美元,与优酷土豆被收购时估值的42亿美元相比确实少了太多。要知道,2015年底的爱奇艺,体量早已超越优酷土豆成为业内第一了。

  悬殊的估值令百度股东Acacia Partners发出质疑的公开信。虽然李彦宏和马东敏夫妇所持有的超60%的投票权,足以强行通过这项私有化提案,但李彦宏还是选择了终止。考虑到中国政府在“十三五规划”中删去了“设立战略新兴板”的表述,令爱奇艺通过私有化拆VIE登陆“战略新兴板”的意图落空,这么做也在情理之中。

  爱奇艺命运的第二次转折发生于2016年末。彼时传闻百度或推动爱奇艺在港交所或美国上市,估值为50亿美元。从年初28亿美元到年底传言的50亿美元,爱奇艺的估值几乎翻番,且超过优酷土豆退市时的价格。在此过程中,除了与优酷土豆的差距越来越大之外,会员数量剧增也是一个重要原因。

  爱奇艺在2015年底宣布的付费会员数量为1000万,2016年6月翻倍,从会员数量上计算,Acacia Partners对估值的异议也在情理之中。付费会员数量的剧增,带来的是盈利结构的变化(广告收入降至50%以下)、估值模式的变化(付费会员数量权重提高,不再单纯看流量和用户活跃度)。

  尽管爱奇艺上市仍无时间表,但它将成为第一家因付费会员数量影响估值的视频网站。这也将上市的同行提供更多参考维度。

  现在回到15.3亿美元的融资话题,资方愿意借钱给视频网站,也说明内容行业依然被看好,而视频行业也远未到大决战的时候。这场本已持续太久的鏖战,又因爱奇艺的融资而再次拉长,痛苦指数倍增。