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网络广告“牛皮癣”防不胜防


  

  

  

  一不小心手机就多了个App,邮件里总有奇怪的文字链,“热门”置顶的微博背后有哪些利益……这些花样翻新的互联网广告策略一面顶着“社交营销”、“效果广告”、“信息流广告”的产业光环,一面扎扎实实地撞上了法律法规的枪口。去年9月1日,互联网广告新规尘埃落定,对互联网广告要求明确标识,并给予用户关闭权。但大半年之后,北京商报记者调查发现,网络“牛皮癣”从未消停。

  花样繁多诱导下载

  “手机里莫名其妙多出了一个App”,这个困惑是很多离不开手机的用户都有的。普通上班族小赵(化名)也是其中一员,“不知道为什么,手机中出现了一款名叫‘××理财’的App,我对这个应用一点儿印象都没有。”

  小赵告诉北京商报记者,自己平时上下班在地铁中必须看手机,其中有一款移动广播应用喜马拉雅是她离不开的。“我猜测可能是之前看到首页的红包提醒与微信红包很像,我误点进去可能就迷迷糊糊下载了这个应用,下载到手机屏幕分栏的最后一页一直也没注意到。”

  广告是互联网最原始、最简单的生存法则,在免费为基调的互联网世界,多数企业和用户已经保持了克制和容忍,并不会太过于敏感。从PC互联网走向移动互联网,广告的载体变为用户手机里一个个App,区别于PC时代网页跳转的低门槛,让用户下载App,本身就是个营销难题。

  App营销,更专业的说法是“分发”,这个领域具备话语权的是应用商店,比如苹果App Store和谷歌Google Play,在国内,腾讯应用宝、360手机助手、豌豆荚等安卓第三方应用商店取代了Google的位置,还包括小米、华为等手机厂商自带的应用商店。

  如同苹果App Store数以百万计的App数量,应用商店分发的大江大河,能够占据潮头的毕竟是少数,对于挣扎在渠道困境里的创业者来说,资金、资源都是分发的最大掣肘。这时候,安卓系统开放性下的小水沟是个不错的选择。

  这就是用户小赵困惑的起源,对下载量饥渴的从业者开始追逐一类“应用分发内容广告”,它们不是应用商店里体体面面地等用户挑选,而是改头换面甚至乔装打扮,以文字链、红包、现金甚至美女图片的模样引诱用户点击进而下载。

  出于效果的考量,这些软性链接通常不会标识“广告”字样。或是夹杂、隐藏在App的内容中,红包、现金、美女更是这些链接引诱用户的惯常手段。移动广播、社交应用、音乐应用等均能觅到这样的痕迹。

  类似的“套路”最常见于流量聚集的内容平台内,其中以新闻客户端最有代表性。内容应用与广告商都希望让广告发挥最大的传播效果,于是挤进新闻中让广告得到新闻那样的用户注意力十分普遍,用户甚至习以为常。

  李先生(化名)有每日浏览新闻的习惯,他告诉北京商报记者,“经常浏览的新闻客户端内有很多本以为是新闻的内容,就会点击查看,结果却是App的下载链接或者是某App的H5页面”。

  北京商报记者在多家新闻客户端以及手机网页内均发现了李先生所说的现象。在新浪新闻客户端中,每滑动几下就能看到诸如“个人信用报告查询已开放 输入身份证即可查”、“这5个城市被评定为2016年中国绝美城市 有你的家乡吗”、“迷人女士 31岁 附近500M 一个人睡不着找人陪我”等标有小字“广告”字样的信息,有的是单张图片,有的则是三张显眼的美女照片,点击查看后分别跳转进入“51信用卡管家”、“携程”的下载页面。

  “不得不承认,现在的广告真有种防不胜防、以假乱真的效果”,李先生说道,有些广告特意做成新闻的样子,手机屏幕有限,“广告”标识并不容易被察觉,甚至有些根本没有广告标识,或者说看到标题根本没来得及注意细节就已经点击进去了。“基本不会下载,但是确实很恼人”,他强调。

  以友之名“推荐广告”

  比起横冲直撞的诱导下载,以“社交营销”之名的另一种广告模式段位更是高出一筹,且在微博、邮箱等社交产品居多。多数网友反映,打开微博App,最先呈现的是一条或数条“热门”微博,通常是用户所关注的微博对象所发,但区别于其他微博,“热门”微博并不按照时间新旧排序,而是一种“置顶”模式。

  北京商报记者调查发现,这是微博推出的“博文头条”功能,通过用户付费可以将某条微博置顶于粉丝界面,除了固有关注关系的真实粉丝,“博文头条”还支持覆盖尚无关注关系的“潜在粉丝”,费用大致为每1万人200元。

  微博将之定义为“付费推广”,但并未在这类微博上提供明显的“广告”标识,反倒是在《用户协议》中提醒用户“遵循《中华人民共和国广告法》”。

  有不愿透露姓名的业内人士指出,“博文头条”定义模糊,用“热门”和置顶的方式形成诱导,推广模式是互联网广告,产品也可以说是会员增值服务。普通用户使用问题不大,但涉及微博大V,他们通常都会有明显的广告性质,比如聚美优品CEO陈欧经常使用这类功能,博文也是明显地推介聚美优品产品。这就很难界定。倒不如企业微博直接投放的广告性质明确且不令人生厌。

  北京商报记者调查发现,除了形迹可疑的“热门”,微博还经常采用“@某某等关注了”的模式展现微博,这类微博经常是企业性质的营销内容,并未标注“广告”。事实上,“某某”确实是用户关注的微博对象,但这类社交推荐模糊了广告与社交之间的界线。

  开放社交平台微博在互联网广告推广上“心思甚多”,更为私密的邮箱市场类似状况也有存在。

  去年9月,北京商报曾报道网易邮箱曾含有大量违规广告推广,大半年过去,网易邮箱强化了该业务层面的监管,对主要广告行为进行了强标识和可关闭。但北京商报记者仍然发现,在接收的私人邮箱(区别于企业邮箱)邮件的末尾,诸如“网易自营/30天无忧退货,美国新款……”的文字网址链仍然时有存在,且并未有“广告”标识。

  北京郝俊波律师事务所主任郝俊波曾向北京商报记者强调,即使推广的是网易自家的业务内容,但这些图片以及链接等的确属于互联网广告,应当具备标识。

  这也意味着开篇所提到的诱导下载不仅要接受道德审判,还会面临法律风险。北京商报记者发现,在新浪首页移动端焦点图位置,20张左右的焦点图中,总有一两张是在指引用户下载“新浪新闻”客户端的新闻图片,也未标注“广告”字样。

  产业泥沙俱下

  “手机总量基本不涨了,消费者还会经常卸载,2017年预装费和电子市场费用会比2016年涨30%。”美团点评餐饮平台总裁王慧文近日一场描述“中国互联网下半场”的演讲,揭露了移动互联网卡位争夺的残酷,有投资人做过调研,只有11个App能稳定地留在消费者手机上。

  不同于PC时代网页之间跳转的低门槛,多数App之间并不支持跳转,甚至于基于用户保护的考虑,微信、支付宝这类国民级超级应用对外部网页链接的把控也是十分严格。应用商店的垄断性、App打通的客观限制,导致应用分发不得不采用“狡猾”的广告联盟模式,而这是一个鱼龙混杂的市场。

  具有一定量级用户数的平台通常专注于头部品牌客户,而流量分发的事情通常交给大大小小的广告联盟,再加上近年来市场内各种各样的第三方广告公司甚是活跃,广告已经成为大的App平台累计流量变现最迅捷的方式,也可以说,坐拥流量不去打广告的主意就是浪费。

  “简单走应用商店的渠道远远不能满足这些App的需求,不管是大是小、是否有背景都理所应当有拓宽投放广告的需要”,业内专家告诉北京商报记者。即使是阿里系的产品也离不开腾讯、百度等平台的推广。另外,一些游走在边缘不为人知的App更希望吸引用户目光,就算不在应用商店刷榜,也要在流量大的平台争取机会。

  近几年在社交媒体、新闻资讯中的信息流广告更是“脱颖而出”,技术和内容制作越来越完美,给了广告主新的机会。据了解,信息流的展现方式以文字、图片以及链接为主,通常采用按点击的CPC(每点击付费cost per click)或按展示的CPM(千次展现收费cost per 1000 impressions)模式收费。由于这种形式容易“诱惑”用户点击效益很高,既受到广告主的欢迎也备受平台的青睐,只有用户被动承受。

  据业内人士透露,“乔装打扮”的广告模式已属善良,有些第三方广告平台甚至用病毒的方式提高下载量,它们往往将热门正版App作为目标,通过反编译,以盗版或山寨的方式将广告插件或恶意代码植入后,形成盗版App,随后在各大应用市场、手机论坛、网站等渠道发布,一旦下载到手机,就会有用户遭到广告骚扰。有的安装了一些静默下载各类无用App的病毒、插件,随后,第三方广告平台便合理收到广告分发分成。而用户方面,轻则被安装各种不需要的App,重则可能会遭到诈骗。

  上述专家表示,“这些假App制作起来不难,因为使用正常,只不过植入了广告插件。广告平台也是黑白两条路,目前这条灰色产业链依然在运作”。他介绍,目前安卓App分发平台上的应用鱼龙混杂,审核机制也不够健全,更助长了这种现象。尤其是一些本来就对小众或免费、破解版的应用有需求的用户更容易被这样的假App套住。

  违规成本偏低

  数据显示,在去年9月《互联网广告管理暂行办法》正式实施后,互联网广告已成为广告执法的主要内容。据统计,2016年上海互联网(含移动互联网)广告案件数和罚没款分别占总量的63%和54%,同比分别增长64%和126%。上海工商和市场监管部门目前在查的广告案件中,互联网广告占85%。尽管执法部门加大了惩处力度,但形势依然严峻,引发“魏则西”事件的这类恶性虚假广告还大量存在,覆盖最大范围的“牛皮癣”,网民更是不胜其烦。

  中国青年报社会调查中心曾做过一项调查,在最令人厌烦的网络广告调查中,排名前三位的是页面弹窗广告(69.8%)、页面浮动广告(60.7%)和视频前或者视频中的插入广告(50.1%)。其他还有:页面横栏、侧栏广告(40.6%)、邮箱广告(19.4%)和文字链接广告(18.8%)。

  况且网络广告监管还面临类似于微博“博文头条”这种新形式的挑战。同样是中国青年报社会调查中心的调研,70.6%的受访者认为网络大V在转发广告时需对广告负责,大V转发的广告会影响28.4%受访者的购买行为。去年7月,国家工商总局广告监督管理司司长张国华在解读《互联网广告管理暂行办法》时就表示,网络大V应对自己发布的广告尽到广告发布者义务,如广告违法,网络大V要承担相应的法律责任。

  不过,在业界专家看来,互联网广告之所以屡出问题,关键还在于违规成本过低。根据《互联网广告管理暂行办法》规定,以欺骗方式诱使用户点击广告内容的,或者未经允许在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接的,责令改正,处1万元以上3万元以下的罚款。

  即使一些参照《中华人民共和国广告法》处罚的行为,一般的处罚上限也只有200万元。“互联网广告范围太广了,量级又大,用户不一定会投诉”,郝俊波解释,广告带来的流量以及直接收益,甚至一条链接就远高于数万元罚款。互联网公司宁愿铤而走险,采取漠然的态度。

  从某种维度来说,海外对违规广告的监管或许可以借鉴,在谷歌的历史上,2011年一张5亿美元的罚单具有历史性的意义。2011年谷歌被查出为加拿大非法在线药房做广告。这起案件中,谷歌为其几种在美国不允许被线上推广的药物进行了推广,并且对包含禁药链接的伪合法网站进行了推广,因而受到了美国司法部的重罚。2011年8月,谷歌与美国司法部达成和解协议。谷歌为此向美国司法部支付5亿美元的罚款。当年谷歌的净利润约为97.4亿美元。也就是说,谷歌当时全年的利润还不够吃20张非法医药广告罚单的。

  就在不久前,Facebook对外宣布,将暂停所有中国区的工具类应用广告。Facebook表示,他们发现中国区的工具类应用广告出现了许多违规状况,主要表现是“欺骗用户”,用悚动的语言来诱导用户进行下载。无独有偶,谷歌最近也在清理将近17亿条有诱导性下载的广告,这是上一年度的一倍还要多。