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新世相为什么只有这一条路可以走?


从“图书漂流”到内容付费

“打長沙 打安慶 ”。见到新世相创始人张伟时,他的黑色圆领卫衣上赫然印着这六个繁体字。这六个字取自曾国藩的一段话——“读书如同打仗,打仗不能一个村庄一个村庄的打,没用的,必须要打据点。该打长沙就打长沙,该打安庆就打安庆。”

新世相的新业务依然牢牢锁定“读书”二字。10月10日,新世相在两周年当天推出了读书会产品——一个以精讲、听书为基础的知识服务平台,举着“每天1元钱,治好你不读书的绝症”的旗帜冲进了知识付费这条洪流。

过去一年,知识付费火到谁都想插一脚。相比之下,新世相显然“姗姗来迟”。

据华菁证券2017年6月发布的《知识付费报告》显示,知识付费行业在2020年有着实现320亿收入规模的潜力,与之对应的是,平台有近50亿的盈利潜力。以30倍估值计算这个全新的行业,有望支撑1500亿市值。

巨大的市场潜力引发各路玩家加入:得到和知乎率率先撕开口子,喜马拉雅FM、分答、豆瓣及微信上的内容方跟进。它们的探索、模仿和竞争共同勾勒着行业的发展路径。

“新世相读书会”聚集大咖资源为读者拆书、讲书的模式并不新鲜,得到、豆瓣时间、十点读书都有类似业务。“迟到”的新世相何以安身立命?张伟在经过产品分析和用户调研后,发现产品好坏差别特别大,行业仍处于早期摸索阶段。“个别公司内容做得特别好,但大多数做得很一般。新世相作为后发者,对于前人的经验和教训看得很清楚,少走了一些弯路,直接奔着最好的方向前进了。

新世相读书会早在半年前就开始酝酿,搭建团队花了张伟很多精力。“这个领域不断有人进来,所以我现在很着急。”

在读书服务方面,新世相曾尝试过“新世相图书馆”、“丢书大作战”、出版青春版《红楼梦》等方向。

其中,“新世相图书馆”的模式是用户支付129元会收到4本纸质书,若一个月内将其全部读完并寄回,即可全额退款。数据显示,成立一年多以来,图书馆用户规模超10万,每人平均读完2.9本、复购率不高。“尽管看起来有点浪漫主义色彩,但‘图书漂流’不是一个真正可以广泛应用的服务。我没有好恶的评判,但现代人就是不容易看书。”张伟总结道。一年之后,新世相停掉了这项业务。

与此同时,在社会成长压力、上升压力巨大的当下,不读书引发的“知识焦虑”仍困扰着很多人。基于此,新世相发现了新需求:解决用户因为不读书而产生的焦虑感,这也和新世相一直想做的“读书服务”相符。

在内容载体上,新世相也推出了自己的APP。关于要不要做APP,张伟和很多内容创业者一样曾反复思考。他的看法是,“只做一个内容性的APP完全是逆潮流的,微信已经集聚了大量的流量、行为和注意力。要做就做一个用户有理由用,而且微信满足不了的。”

今年《李翔商业内参》由付费变免费、papi酱分答社区停更、罗永浩得到专栏停更等事件,让很多人对知识付费这颗幼苗是否会成长为森林持有怀疑态度。张伟的看法是,不管知识付费的概念如何兴衰起落,“只要做到有效帮助别人人这一点,就一定具备价值。”

“折腾”的新世相

2012年8月微信推出公众号平台,直接带来了一场蓬勃的内容创业热潮。而历经五年野蛮生长后,微信公众号红利期已经结束,这已成为内容创业者的明确共识。

生态内的内容创业公司正在形成金字塔式的分层结构,马太效应逐渐显现:金字塔顶层是突破单一平台限制、具备规模化商业能力的内容公司,如罗辑思维、吴晓波频道等,估值超过20亿元;中部是已形成强大影响力的公众号和垂直领域的头部公司,如新世相、咪蒙等,估值为数亿元;底部则是大量的自媒体内容公司,估值在1亿元以下。

新世相正式运营于2016年5月底,赶在最后一波微信红利期结束前迅速崛起。在今年三四月份之前,新世相一直处于“不停找路”的状态。

如何从一家内容公司变成一家规模化的互联网公司、如何将自己的读者变成用户,是所有内容公司都会碰到的坎儿。“大家都要解决的一个问题是,如何从提供一次性、非标准的价值变成可提供批量化生产的价值。”张伟说。在商业化的道路上,新世相进行过诸多尝试,如广告营销、“图书漂流”、电商、出版、社交、拍摄网剧等。

在广告营销上,新世相是一把好手,去年就曾制造了很多互动型的刷屏事件:如1.5个小时获得10万+阅读的“逃离北上广”、获得2.3亿的微博阅读量和18.4万讨论量的“丢书大作战”等事件。

张伟直言,这些活动营销对当时的新世相来说是个“救命”的东西,成功带来了良好的现金流和发展动力,支撑着公司不断尝试新的方向。

但张伟屡次发声表示新世相不是一家广告公司。在他看来,广告公司的想象力太有限了,不是一个巨大的生意。

新世相的目标是成为一家百亿市值公司。

张伟也曾试水电商。他最后的结论是,认为一家独立的内容公司来说,想做电商非常难,尽管有流量的先发优势,但最后要解决的还是“货好不好、便宜不便宜。”的问题。且“内容大号发一篇文章卖一次货,规模有限。”

现在,新世相找到了“破局”的方向——读书会。 “将军赶路,不追小兔。”张伟在一次演讲中表示。明确方向后的新世相将之前尝试性的项目该停的停,该砍的砍。广告营销已经演变为新世相的基础业务,而不是主要业务。

值得一提的是,10月10日晚上九点,张伟在朋友圈晒出了新世相读书会第一份成绩单:一小时4000多份会员,达成了百万元小目标。

新世相的潮水将流向何方?

新世相微信端的简介是“我们终将改变潮水的方向”,有趣的是官微的简介却是“我们够呛能改变潮水的方向,但还是要试试”。

在“改变潮水方向”的路上,质疑新世相的声音未绝于耳,“矫情”是提及最多的一个词。 “逃离北上广”活动就曾引发过很多争议。 “我们挺在意这些反馈的,但不会影响到我们想做的事情。对于创业团队来说,什么都不敢做是最差的,因为你什么都没有。什么都不做,最后就变成什么都不是。”张伟告诉创业家&i黑马。

在知乎上,一条关于新世相的2.8K的点赞答案里表示:在讨论了这么久谁是下一个罗辑思维之后,我们终于发现新世相才是那个与它最相像的公司,他们在商业化的过程中都曾引发激烈的情绪反弹。

在迈向知识付费的道路上,新世相与得到产生了摩擦。近日,新世相自曝读书会的作者遭到了得到“战役式”挖角,上演了一出抢人大战。张伟迅速在自己的朋友圈作出回应:“结果并没挖走。这个行业还处于初始阶段。共勉吧。”

问及希望外界如何定义新世相时,张伟给出的答案是,一家具有很重内容属性的互联网公司,为用户提供成长和情感陪伴的价值。“我们只做我们能做的事。”

【附录】对话新世相创始人张伟节选(经创业家&i黑马编辑):

创业家:新世相为什么选择读书服务的内容付费?

张伟:我们一直坚持认为这是一个值得做的事情,在团队化运营的第一天,我们做的第一件事就是读书服务。

当下社会给年轻人带来的成长压力、上升压力都很大,不读书让很多人觉得自己没有进步,倍感焦虑。

比如,我们刚刚上线了讲解曾国藩“正面与侧面”的内容,我们找到了最懂曾国藩的张宏杰教授,他将内容重新梳理后,将按每段/20-30分钟内容精粹地讲述给用户。

创业家:新世相在影视方向尝试的结果如何?

张伟:有一段时间我们尝试过将影视方向作为公司的重头业务,但事实发现,它并不是我们要找的,能提供标准化价值的业务。影视还是内容产业,是个非标的生产类别,只能一单一单“吃饭”。

创业家:如何看待内容电商?

张伟:当一家内容公司进入到电商的话术里,内容就不再重要了。

不管是内容电商还是网红电商,亦或投广告做营销,到头来只算一件事,花每一分钱得到的流量和转化率高不高、有多高。

我曾和一个网红电商从业者聊了很久,我问他网红电商到底是什么东西?他说我们从来不想什么网红电商。他给我算了比账,一个品牌在淘宝里花100元买来的广告位也能带来转化率和销售,但流量来一次就走了,下一次还要重新花钱。但签约网红的话,可以带来“留得住的流量”。算下来,网红带来的流量更划算、更便宜。但如果有一天发现这样做不值钱或不划算,那肯定就不要了。

创业家:在你们做的一些事件营销活动中,如何平衡用户和客户间的利益关系?

张伟:广告对内容公司来说是个宝贝,没有它就活不下去。在广告营销活动中,为用户提供足够多的价值增量,借此抵消掉客户价值对用户造成的伤害,这是我们不停在权衡的事情。为了尽可能不伤害用户,我们花了很大力气和客户沟通,最后说服的办法是,我们的利益是一致的,如果用户不喜欢一支广告或一次活动,那将伤害双方利益。

在广告方面,我们进入正循环了。客户已经了解我们能给他带来不错的传播,因此很多时候愿意接受我们的建议。譬如我们和航班管家联合发起的“逃离北上广”,他们后面也在继续做类似活动。

创业家:新世相是如何维系社群用户?

张伟:我们一直没做微信群、没做自己的APP。我也很焦虑社群到底在哪。新世相做的很多基于微信的事情,譬如新世相图书馆、建设会员卡制度等都是想解决这个问题,到头来,我们发现线下链接还是个低频的事情。

创业家:你如何看待微信红利消失对内容创业者的影响?

张伟:微信红利消失是整个行业的明确共识,这让很多自媒体挺难受的。这个趋势从2016年初就开始了,2016年5、6月份红利消失的趋势就非常明显。做内容的人突然觉得,我的号没人看了,问题在哪?只能说集中优势越来越明显了。但爆款文章阅读量是上升的,从今年7月份开始,不停出现千万级的爆款文章,这是以前很难出现的。但是对整体行业来说,内容的流量确实在往下掉。

红利期结束,但少部分人还是做得很好,只是说,那种随便做做就能成为大号的日子远去了,一篇爆款文章就诞生一个大号的事已经不可能了。内容行业已经进入洗牌阶段,挺不下去就会消失。

创业家:新世相的价值取向是什么?

张伟:新世相作为一家公司,它是一个坚持实用主义,和一点点理想主义的公司。在我看来,公司最大的正义就是商业的成功。

来源|微信公众号:创业家

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